创意除了洞察，还需要什么？

　　洗头小妹在为你做头部大保健时，冷不丁来一句，帅哥/美女你是做什么工作的？

　　做文案的。

　　就是微信订阅号里编段子的是吧。你们真有才。

　　哦，是的，是的。

　　你颈椎劳损得厉害啊，我们这星期有优惠活动，10次颈部保健套餐价只要1680。

　　创意除了洞察，还需要什么？

　　其实，好几次我想跟他们说，我是做创意的，不是做广告牌，写污段子的，想想还是忍住了。

　　工作的大部分时间都在和各种slogan死缠烂打；

　　八星八钻，不要998，只要98，抠脚大汉抱回家。写着各种言不由衷的话；

　　极致高端领导者，顶级首选最便宜。看着自己慢慢变成了一台新广告法禁用词复读机。

　　真不好意思说自己是一位创意工作者。

　　言归正转。

　　一、什么样的作品，叫做有创意？

　　我理解的创意：创意=洞察力+想象力。前者是灵感，后者是表现。

　　近年来，大家都大谈洞察力，三句不带洞察力，痛点，都不好意思说自己是广告人。反而忽略了想象力的重要性。洞察力决定创意的上限，想象力决定创意的下限。也就是说，哪怕你创意出发点很平，但想象力很牛B，也一样可以出好的作品。

　　这也是为什么很多人有这样的困惑，脑袋里明明有很多好的idea，但就是不懂怎么用语言表现出来。很有可能就是缺乏想象力。

　　前阶段网上热议的一条TVC，W公司为红星美凯龙创作了一条《爱家，因为家爱我们》，其创意概念和表现手法的灵感来自另一部获得了全世界102个奖项的短片——《雇佣人生》。看完这部短片，你就知道什么叫想象力了。

　　单看这个创意的洞察点其实也很简单，“在社会关系中，每个人都扮演着雇佣者和被雇佣者的双重身份。”但它独特的表现手法，独特的想象力，让这个创意，一下子大放异彩。

　　红星美凯龙：爱家日最新主题视频——《爱家，因为家爱我们》

　　二、个人归结，想象力有三种。

　　第一种类别：构思剧情。让文案有画面感，让画面有故事性。

　　比如说《我害怕阅读的人》，我觉得这就是一篇很有想象力的文案。因为在读这篇文案时，每段话都有画面感在脑海中浮现，这些画面感是由作者精心构想出来。

　　看完后，你是不是觉得自己脑洞也开了一点。有但有人可能会想，可我每天的工作都在想各种促销语，这些脑洞怎么用啊。你看人家写的促销语不也出街了吗，这想象力也是绝了。

　　“浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板，黄鹤，吃喝嫖赌，欠下3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资，原价都是一百多，两百多，三百多的钱包，统统20块，统统20块！黄鹤王八蛋，你不是人，我们辛辛苦苦跟你干了大半年，你不发工资，你还我血汗钱，还我血汗钱！”